讀日劇、過生活

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【特別附錄】那些真相製造商人們

1 時代金礦：祖克柏與臉書的使用者互動率

二〇一八年美國期中選舉前，面對各界的壓力，臉書創辦人祖克柏發表了
三千多字長文和兩張圖，想對外宣示臉書面對資訊操控和不實資訊，是有
投入心力和改革決心的。他寫道，「我們的研究指出，不論我們把這條線
畫在哪裡，愈靠近這條線的內容，人們與它互動的程度愈高。雖然使用者
總是告訴我們他們討厭這類內容。」

祖克柏發表的研究結果，是長期以來人們就知道的。圖一（見頁三九九）
說的是，愈爭議、愈接近臉書平臺社群守則紅線的內容（包括新聞、照片
、影片、文字貼文等形式），主題可能包括仇恨言論、謾罵、爭議訊息、
情色暗示等，使用者愈愛分享、按讚，而互動愈多的內容，在臉書的演算
法中，更容易被推播，出現在每個人的動態牆上。

......

二〇二〇年美國總統大選，人們檢視臉書在二〇一八年做出的承諾，祖克
柏是否解決不實資訊這項他口中足以影響臉書長期營運的問題？臉書是否
不惜冒著使用者與平臺互動降低的風險，真的調整了推薦機制，改變爭議
訊息製造者的「根本的動機問題」？

一項針對二〇二○年美國大選中臉書與使用者互動數的研究，給出悲觀的
答案。這項美國紐約大學團隊進行的調查，分析了自二〇二〇年八月開始
，在大選前後六個月內，來自二千九百七十三個新聞資訊來源透過臉書專
頁發布的約八百六十萬則貼文。分析後發現，來自政治意識形態被歸類極
右派的新聞類粉絲專頁（包括媒體、替代性媒體、政治資訊來源），仍是
各政治光譜的粉絲頁中互動數最高的。若進一步比較極右派粉絲頁間的互
動，含有不實資訊的極右派資訊來源得到的互動數，遠高於不含不實資訊
的極右派粉絲頁，差距高達六五％。

......

對許多人來說，祖克柏的表現雖然令人失望，但並不意外。《麻省理工科
技評論》在二〇二一年三月的一篇調查報導中，透過專訪臉書核心人工智
慧團隊，爬梳他們如何透過廣告配對技術獲利，同樣的邏輯也延伸至動態
牆上的內容呈現，讓使用者對自己喜愛的內容上癮，對臉書上癮。而臉書
的營運也因此對這種勾住使用者、用相對應內容換取互動的盈利模式成癮
。「當你的生意建立在最大化的互動，你對事實大概沒什麼興趣，也不會
對有害內容、分裂、陰謀論等言論有什麼興趣研究，事實上，那些可能是
你（生意）的朋友。」與臉書合作多項研究計畫的加州大學柏克萊分校教
授法里德（Hany Farid）受訪時說。他的說法並非空談。祖克柏在二〇一
八年九月發表的內容，其實，從二〇一六年就不斷出現在臉書內部的研究
中，多項研究計畫的結果都指出，推薦機制必須改善。以使用者成長、提
高使用者互動為最高目標的臉書可能因此成為不實資訊、極端化內容的溫
床，對社會的極端化造成直接影響。

......

被視為爭議性人物的凱瑟，在當時以吹哨者之姿，揭露劍橋分析如何不正
義地使用臉書使用者資料，做為政治行銷的工具，並在二〇一六年美國總
統大選中，透過精準投放等手段影響人們的認知。但同時，也有人認為她
的說法過於誇大，劍橋分析並不是大數據的魔法師，對於選民投票意向的
影響有多大，尚需進一步驗證。但與凱瑟的專訪，的確讓我們看見社群媒
體時代，以追求互動為終極目標、靠著廣告獲利的社群平臺，如何成為追
求政治聲量的政治人物愛用的服務商，如何成為他們野心的寄託。

凱瑟回憶二〇一六年的選舉現場，「那些科技公司都在場，Facebook、
Twitter、Google，每天都跟選戰團隊展示怎麼使用他們的工具，他們稱
自己為『進駐者（embeds）』，雖然付他們薪資的是Facebook、Twitter
、Google，但他們每天都在幫川普陣營工作。」在二〇一六年的川普選戰
中，Twitter以「免費勞工」之名，在競選團隊辦公室內提供服務，販賣
新的廣告工具如對話式廣告等，確保川普的Twitter貼文熱度超過希拉蕊
。臉書則稱自己是「客戶服務 +」，向競選辦公室提供新的服務，包括聚
集、創造和訂製受眾，投放只有特定受眾才能在動態消息上看到的隱藏廣
告（dark ads）。Google則取名為叫作「顧問能量」，每天向川普團隊出
售獨家廣告空間，如YouTube的首頁廣告。投票日當天，大量關鍵字搜尋
賣給川普團隊，有效控制第一印象，用來吸引大批支持者，例如搜尋川普
、伊拉克、戰爭，第一個搜尋結果會是「希拉蕊投票支持伊拉克戰爭，但
川普反對」，如果使用者輸入「希拉蕊」、「貿易」兩個詞，第一個搜尋
結果是「lying-crookedhillary.com」，意為說謊的希拉蕊。  

「這種服務當然只有大戶才會有，服務名稱叫『白手套』，」凱瑟說，只
有砸下一億美元數位廣告預算的川普陣營，才能享有此服務。以廣告為盈
利主要方式的網路平臺，它們收集的數據、提供的廣告投放工具和包括臉
書粉絲頁、推特帳號等門檻極低的內容發表工具，像幾大支柱，搭起了一
整個生態系，臉書、Google、推特、Youtube等就是生態系中最大的幾個
商人，其他還有大小不一的商人，寄生生產鏈的上下游，有人生產內容，
有人為了創造高互動而製造爭議和不實資訊；有人負責投放，有人負責分
析平臺收集的數據並找到投放目標；還有人透過收集而來的數據，判斷討
論的熱度、聲量大小，找到意見領袖，接著以顧問之姿，讓有心在平臺上
掌握聲量的金主，知道錢怎麼花，如何搭著社群平臺去搶奪使用者的注意
力。祖克柏捨不得斬斷的使用者互動，就是這群商人們分食的金礦來源，
他們寄生在臉書、Google廣告、YouTube、推特等平臺上，跟著平臺政策
的變更，重新調整賺錢的方式，他們非常有把握地告訴我，只要平臺業者
以廣告為主的商業模式不變，他們的生意將源遠流長。


（照片取自Pexels網站）  
2 北馬其頓的網軍教練：賽爾科斯基

.....卓加亞諾斯基來自北馬其頓共和國中部小城韋萊斯（Veles），讓他
快速致富的，正是二〇一六年美國總統大選期間，眾多操作不實資訊的境
外網站之一。當時，北馬其頓至少有上千人在做這筆生意，為準川普支持
者建立政治性的內容農場、經營粉絲專頁，大賺廣告錢。

來自這裡的假新聞包括：

．教宗震驚全球，支持川普擔任總統！
．ISIS領神要美國穆斯林投給希拉蕊！
．希拉蕊：「我樂見像川普一樣的人參選總統，他是誠實而且無法賄賂的
  。」

卓加亞諾斯基說賺這筆錢的關鍵是找到「教練」。二〇一四年，他把從美
國打工度假賺來的積蓄投入一堂五百美元（約新臺幣一萬五千元）的行銷
課，換來三個月網路課程和一個架好的網站，致富之路就此展開。「接著
我就負責每天寫文章，廣告費就進來了。其實也不是真的寫啦，就是複製
貼上而已，」卓加亞諾斯基笑說，他從《紐時》、《衛報》（The
Guardian）的熱門排行榜上挑文章，改標題、「調整」內容後，直接收割
流量。

......

賽爾科斯基的生意，對全球的重要性不僅是一個小鎮的發財記。我在二〇
一九年三月與他對談，當時，國際調查組織已經發現，快速崛起的北馬其
頓網軍工廠，與美國本土右翼媒體人高德曼（Ben Goldman）、韋德（
Paris Wade）跨國合擊，在二〇一六年的總統大選中，合作至少六個月，
他們彼此交換內容、合作刊登、互相導流。高德曼、韋德兩人在大選後，
被《華盛頓郵報》點名直指為假新聞商人，他們在選舉中操作讀者的恐懼
與憤怒，狠賺選舉財。後者，還代表共和黨參選二〇一八年內華達州眾議
院議員選舉落選。一個被稱為「韋萊斯模式」（Veles Model）的假新聞
內容製造鏈因此現形。遠在北馬其頓的內容農場創業家，就像代工廠一樣
，負責內容的大量複製、生產及快速投放，而在美國境內的政治人物、媒
體，則像品牌商，負責下單、品管，靠著代工廠大量生產的內容，在美國
市場上創造個人品牌、也為特定意識形態放大聲量。

......

從二〇〇〇年就開始經營網路廣告生意的賽爾科斯基告訴我，這筆生意只
會愈來愈大。「社交網站，是最好的投放工具，」他說，這筆內容生意，
包括生產、投放、社群操作等環節，即使社交網站的遊戲規則變了，只要
抓準生意核心，找到對的人，給他們看他們要的東西，還是能創造收入。
收入來源可以是平臺分潤的廣告費，也可以是品牌商、政黨的網路行銷預
算，或提供更完整、跨平臺的行銷顧問服務。我告訴賽爾科斯基，臺灣讀
者對於中國干預臺灣選舉感到憂心，「這對中國來說，他們的資源足夠，
同樣說中文，（尋找在地夥伴）不難，」他指出，跨國合作將讓這塊大餅
持續擴大，因為除了品牌商，愈來愈多由政治利益驅動的買家出現在市場
上，試圖影響的還不只是國內的政治，他們的訂單是愈來愈多了。

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本blog宣言：台灣是主權獨立的國家，台灣不是中國的一部份，我支持台灣獨立（為何出現這段文：［連結］）
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3 販售聲量魔戒：劍橋分析與布蘭特妮．凱瑟

....

用當初招募凱瑟入門、劍橋分析創辦人尼克斯（Alexander Nix）的話來
形容，劍橋分析是一家「讓人們行為改變的經銷商」。尼克斯認為，他們
業務的關鍵在刺激和改變受眾的行為，例如電影院要賣可樂，關鍵不是廣
告拍得多好、播多少次，而是電影院夠不夠熱。把溫度調高，消費者自然
期待可樂。劍橋分析稱他們自己把同樣的經營哲學放入全球至少六十八個
國家政治中，讓民眾夠熱、夠怒、夠害怕，於是他們就會按著客戶的意思
，抗爭、投票或不再發聲。至於所謂的「變熱」，劍橋分析說，他們先收
集使用者的數據，不管是買的、偷的、或是用小程式跟平臺用戶交換之後
，把選民分類，瞭解選民在意的議題和個性，接著用平臺的廣告服務，把
不實與爭議內容投放在選民眼前，讓選民「變熱」。他們稱，二〇一六年
的美國總統大選，劍橋分析所服務的川普陣營，就花了一億美金，創造了
兩億多次的觀看，讓選民「熱起來」。

二〇一八年時，凱瑟跟隨劍橋分析創辦人之一懷利（Christopher Wylie
）的腳步，前後成為劍橋分析醜聞的吹哨者，揭開全球數十億社群網站用
戶「不願面對的真相」；當時臉書與第三方分享用戶資料後，至少八千七
百萬用戶的個人隱私，成為選戰中被操縱的材料。劍橋分析的簡報，以及
凱瑟的書中，描述他們主要仰賴心理統計變數（psycho-graphics）瞭解
要操控的對象，然後再以微目標定位技術（microtargeting），在建立資
料庫、找出個體行為動機後，據此製作相對應的訊息，對特定人群持續投
放、持續微調訊息，直到達成「目標」。這種投放，在商業領域的應用極
為普遍，但是在政治領域中，是否真的能改變人們的投票意向，一直沒有
足夠的科學證據證實。劍橋分析的故事以及凱瑟的分享中，有價值的部分
，是這些投放出去的訊息如何被產製，社交平臺的投放技術能有多精準，
這些是社交時代最重要的警語。

.....

「這大概是煽動暴力之外，用數據做出的最齷齪的事，」凱瑟說，過去，
利用恐嚇、威脅、謠言等手法，讓民眾不能按自我意志投票，是人權不彰
或極權國家才會見到的事，如今，利用心理統計跟精準投放，民主選舉中
竟能不著痕跡地壓制選民的投票意向。「現在的政府，已經不需要派軍警
到街上阻止抗議了，只要花錢，就可以用人民手中的小螢幕來改變大眾的
心意。」





本書全名：（讀冊網頁）

真相製造：從聖戰士媽媽、極權政府、網軍教練、境外勢力、打假部隊、內
容農場主人到政府小編

作者：劉致昕

出版社：春山出版有限公司



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書摘：真相製造（Part 4）（台灣篇）